Copa 2026 exige novas estratégias dos patrocinadores
Desafio de companhias como Bank of America, McDonald’s, PepsiCo e Visa é transformar a atenção em torno da competição em resultados para o negócio
Por Luana Dandara*, Valor — Nova York
Atualizado
Os patrocinadores globais da Copa do Mundo de 2026 estão revendo a forma de explorar o maior evento do futebol. A exposição de marca continua relevante, mas deixou de ser tratada como suficiente por empresas como Bank of America, McDonald’s, PepsiCo e Visa, que tentam aproximar o torneio do próprio negócio.
A mudança ocorre em uma edição maior e mais fragmentada do Mundial, disputado em três países e com 104 partidas. O desafio das companhias é transformar a atenção em torno da competição em resultados além da audiência dos jogos e da presença em placas, uniformes ou transmissões.
O evento deve movimentar US$ 10,5 bilhões no mercado global de publicidade, alta de 1,1% em relação à edição de 2022, no Catar, apontam dados da plataforma Warc.
Patrocinadora global da Fifa desde 2007, a Visa chega à Copa deste ano com uma estratégia concentrada em acesso e conveniência para portadores de cartão e parceiros comerciais. “A maior mudança dos últimos anos foi deixar para trás a ideia de que patrocínio é apenas estar próximo e esperar que isso gere algum tipo de efeito positivo para a marca”, afirma o executivo global de marketing da Visa, Frank Cooper. “É sobre construir valor de marca, gerar receita com consumidores e com clientes.”