Quem desdenha quer comprar
Precisamos também de educação para a influência
Atualizado
O ditado que dá título a esta coluna é antigo. Muito provavelmente você já o ouviu, ou até o usou alguma vez na vida. "Quem desdenha quer comprar" resume um comportamento bastante humano. Ele surge quando algo ou alguém desperta nosso interesse, admiração ou até inveja e nem sempre reagimos com entusiasmo ou de uma maneira minimamente saudável. Muitas vezes fazemos justamente o contrário. Criticamos, ironizamos, diminuímos. O desdém pode ser apenas uma forma de esconder o quanto fomos afetados com aquilo ou com aquele alguém.
É curioso perceber como um provérbio tão antigo continua descrevendo um comportamento absolutamente contemporâneo. A diferença é que ele deixou a mesa do almoço de família. Hoje aparece em forma de comentário ácido nas redes sociais, de um "dislike", de uma crítica indignada ou de um compartilhamento acompanhado de um "absurdo!". Continuamos reagindo da mesma forma; apenas mudamos o palco.
Nos últimos meses, vimos discussões intensas sobre influenciadores digitais, a promoção de casas de apostas, golpes financeiros e a responsabilidade de quem recomenda produtos e serviços a milhões de seguidores. As críticas são muitas e, em boa parte, justificadas. Mas talvez tenhamos que mudar um pouco a pergunta para entender, a fundo, esse fenômeno: Por que determinadas pessoas conseguem exercer tanta influência sobre nós?
A resposta fácil seria culpar os algoritmos. Afinal, eles foram desenhados para capturar nossa atenção e nos entregar mais daquilo que desperta curiosidade, admiração ou indignação (essa última, aliás, mais fortemente). Mas essa explicação é insuficiente. Os algoritmos potencializam um comportamento que sempre existiu. Influenciar e ser influenciado faz parte da experiência humana.
Aprendemos observando os outros. Escolhemos profissões, construímos hábitos, consumimos marcas, votamos, investimos e educamos nossos filhos inspirados em pessoas que admiramos ou que simplesmente ocupam espaço suficiente no nosso campo de visão e puderam ser capazes de despertar algum grau de curiosidade. O que mudou foi a escala. Nunca tivemos tantas pessoas disputando nossa atenção ao mesmo tempo.
A atenção, porém, não é o ativo mais valioso dessa economia. Já a confiança é. É ela que transforma seguidores em consumidores, consumidores em fãs e fãs em propagadores de ideias. É ela que faz uma indicação parecer um conselho de um amigo. É ela que leva alguém a comprar um produto, abrir uma conta, investir, apostar ou mudar de opinião porque determinada pessoa sugeriu.
As bets talvez sejam o exemplo mais evidente desse fenômeno. Elas não venderam apenas apostas. Venderam proximidade, sucesso, diversão, pertencimento, possibilidade – ainda que erradamente – de melhorar de vida. O produto quase se tornou um detalhe, mas um detalhe que saiu do controle. Como um pequeno foco de incêndio capaz de destruir uma floresta inteira de sonhos e possibilidades. O verdadeiro ativo que era a confiança catapultou um problema que saiu completamente do controle.
O mesmo acontece todos os dias com investimentos, cosméticos, suplementos, cursos, restaurantes, opiniões políticas e causas sociais. A influência deixou de ser um instrumento de marketing. Tornou-se um ativo econômico. E talvez seja justamente aí que esteja nosso maior desafio.
Passamos décadas defendendo a importância da educação financeira para que as pessoas soubessem lidar melhor com o dinheiro. Talvez tenha chegado o momento de ampliar essa agenda. Precisamos também de educação para a influência.
Isso significa aprender a reconhecer quando estamos sendo persuadidos; entender como funcionam os algoritmos; distinguir autoridade de popularidade; separar confiança de competência; perceber quando uma recomendação atende aos nossos interesses ou aos de quem a faz. E não é uma #publi que vai resolver tal equação.
Influência sempre existiu e continuará existindo. Tampouco faz sentido imaginar que podemos viver imunes a ela. Somos seres sociais. Aprendemos uns com os outros. Sempre será assim. A verdadeira liberdade não está em deixar de ser influenciado. Está em desenvolver consciência sobre quem influencia nossas escolhas e por quê.
Talvez seja esse o novo letramento que o século XXI exige. Assim como aprendemos a ler, escrever, interpretar informações e administrar dinheiro, precisaremos aprender a administrar influência que é exercida sobre nós.
Porque, no fim das contas, as decisões mais importantes da nossa vida — inclusive as financeiras — raramente são tomadas apenas com a razão. Elas também passam pela confiança. E entender como ela é construída talvez seja uma das competências mais valiosas do nosso tempo. Por que apenas desdenhar não está sendo o suficiente para nos blindar.