Editor-executivo do Valor. Trabalha desde abril de 2007 no Valor, onde foi por mais de dez anos repórter de S.A. e ajudou a criar o site Valor Investe
Os conflitos que seguem rondando o investidor
Você pode fazer como o sapo na fábula do escorpião e achar que está seguro atravessando o rio. Mas não é assim que acaba a história
Devo ser muito azarado. Quando leio reportagens sobre estratégias de marketing ou entrevistas com líderes do setor empresarial e financeiro contando como eles têm usado a tecnologia para lidar com os clientes, o discurso sempre aponta o caminho da segmentação, e mais recentemente, na busca pela hiperpersonalização das ofertas de serviços. A receita é usar dados, algoritmos e agora a inteligência artificial para buscar o casamento perfeito entre a oferta de produtos e serviços e o perfil do cliente.
Como sou azarado, no entanto, na minha experiência o mais perto que chego disso é quando fico com a sensação de que alguém ouviu as minhas conversas e recebo ofertas de produtos ou serviços sem ter digitado nada sobre o assunto no computador ou celular.
Mas o mais comum mesmo ainda é receber anúncios de geladeiras logo depois de ter comprado uma geladeira. É um sinal de que algo não está funcionando conforme o discurso, ao menos para os azarados.
Na indústria financeira, o resultado não tem sido melhor. O que me surpreende porque, além dos dados de navegação na internet, eles têm informações bem mais detalhadas sobre o meu perfil de gasto, Pix, investimento e patrimônio do que outros players de mercado. E nem por isso as ofertas parecem mais adequadas ao meu perfil.
Os bancos com os quais eu tenho relacionamento não se cansam de mandar, por exemplo, mensagens para eu comprar títulos de capitalização, consórcio e mesmo com ofertas de créditos emergenciais de valores muito menores do que eu tenho disponível na conta ou para resgate automático num CDB.
Se eu não fosse azarado, eles provavelmente saberiam, com base nos meus dados cadastrais ou financeiros, que esse tipo de produto não me interessa.
Na área de investimentos, o cenário não é muito melhor. É raro aparecer alguém querendo sugerir uma alocação da carteira equilibrada em diferentes classes de ativos. As ofertas miram sempre o produto, normalmente de crédito privado ou COE em que é preciso decidir de última hora, sem tempo para pensar.
Faz duas semanas recebi uma proposta para comprar um plano de previdência privada para meu filho no único banco em que justamente eu já tenho uma previdência privada no nome do meu filho (#geladeirafeelings?).
Brincadeiras à parte, esses são problemas de serviço que qualquer grande empresa vai enfrentar. Os CRMs, às vezes, têm sistemas legados ou não estão tão integrados assim com a parte de dados e inteligência como as empresas e seus líderes gostariam que estivessem ou costumam propagandear.
Outro tipo de risco surge, porém, quando o banco sabe o seu perfil e, em vez de te ajudar, tenta te desviar do caminho.
Uma grande novidade no mercado de investimentos tem sido o crescimento do modelo de remuneração do intermediário por uma taxa fixa (fee-based) em vez da comissão por vendas. Alguns players estão migrando totalmente de modelo, enquanto outros têm oferta híbrida.
O modelo de “serviço gratuito” para o cliente e comissão apenas no rebate, como se sabe, gerou muito problema de alocação nas carteiras de investidores individuais com produtos como os citados acima em pesos muito acima do recomendado, fazendo muita gente perder dinheiro. Diante desse conflito, foi ganhando corpo (e a regulação facilitou) a oferta do modelo de comissão fixa, em que o intermediário é remunerado por um percentual do valor do patrimônio sob custódia, o que tende a reduzir o incentivo a oferta de produtos desalinhados com o perfil do cliente, mas com comissão alta. É uma mudança positiva no aspecto macro.
Há perfis de clientes, porém, que talvez estejam mais bem servidos no modelo de comissão. Seja porque têm uma carteira majoritariamente com produtos de custo baixo (como Tesouro Direto) e não mexem muito nela, seja porque decidem a alocação sozinhos. Talvez seja desnecessário pagar uma taxa fixa para esse tipo de serviço.
Já para o cliente dependente das orientações de um especialista, e que talvez estivesse sujeito a acabar tendo muitos produtos indesejados na carteira no modelo antigo, a comissão fixa faz mais sentido.
O que se quer evitar, porém, é que os incentivos (que sempre vão existir) levem a que se faça exatamente o contrário.
O cliente que não precisa começa a pagar o fee fixo, e o cliente que deveria ficar na taxa fixa ser mantido na carteira de comissão por venda. Parece óbvio dizer isso, mas às vezes o óbvio precisa ser dito.
Outro movimento que se nota é a expansão do modelo de consultoria, também com taxa fixa sobre o patrimônio, e que juridicamente traz mais alinhamento com o cliente. Mas algumas consultorias agora estão tentando engordar a linha de receita, criando seus próprios produtos financeiros para então incluí-los na carteira recomendada da clientela. Além da taxa fixa, ela começa a cobrar mais uma taxa de gestão do fundo, por exemplo.
A princípio, o alinhamento pode permanecer. O produto próprio pode ser o melhor disponível naquele mercado.
Mas e se deixar de ser? Olhando friamente, o modelo em que o agente na ponta (seja ele consultor ou assessor) sugere ou oferece somente produtos do mesmo grupo econômico, é exatamente o dos bancões lá atrás, e que as plataformas “disruptaram”.
O recado para o investidor é que não tem jeito: terceirizar é mais fácil, mas você precisa ter um conhecimento mínimo para ter controle sobre sua vida financeira. Você pode fazer como o sapo na fábula do escorpião e achar que está seguro atravessando o rio. Mas não é assim que acaba a história.
Fernando Torres é editor-executivo do Valor
E-mail: fernando.torres@valor.com.br